Abschlussbericht Online-Werbung: Bundeskartellamt geht Anfangsverdacht gegen Apple nach

Das Bundeskartellamt hat heute den zusammenfassenden Abschlussbericht seiner so genannten Sektoruntersuchung Online-Werbung vorgelegt (PDF-Download) und beschreibt in dem knapp 70 Seiten starken Dokument den Ist-Zustand beim Wettbewerb der Online-Werber im Netz.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes

Das Dokument geht auf einzelne Marktteilnehmer wie Apple, Amazon und die Google-Mutter Alphabet ein, versucht deren Aktivitäten jedoch nicht zu bewerten, sondern lediglich die aktuellen Entwicklungen beim Ausspielen von Online-Werbung zu skizzieren.

Wie Ambivalent der grobe Überblick auf das Geschäft mit den Bannern, Tracking-Tools und digitalen Werbetafeln ausfällt, lässt der folgende Satz aus der Abschlussbemerkung der Bundesbehörde erkennen: „Dem vielschichtigen Phänomen der Online-Werbung wird nach alledem weder eine Einordnung gerecht, die uneingeschränkt deren wohlfahrtssteigernde Wirkung behauptet, noch eine pauschale Charakterisierung als verbraucher- bzw. datenschutzfeindlich.“

Dabei hatte sich die Behörde ausdrücklich nur der nicht-suchgebundenen Reklame gewidmet und Werbeeinblendungen, die als Reaktion auf Online-Suchen ausgespielt wurde, komplett ausgeklammert.

Verfahren gegen Apple läuft

Was Apple angeht, erinnert das Bundeskartellamt an die Einführung der sogenannten „App Tracking Transparency“-Abfrage (ATT), die dazu geführt hat, dass viele Werbe-Werkzeuge auf iOS-Geräten nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung der Anwender genutzt werden können. Gleichzeitig hatte Apple den App-Anbietern vorgeschrieben, die neuen Datenschutz-Anforderungen nicht anderweitig zu umgehen.

Was aus Sicht des Verbrauchers erst mal positiv klingt, hatte das Bundeskartellamt bereits im Juni 2022 dazu veranlasst ein Verfahren gegen Apple einzuleiten. Apple sei hier nicht nur einseitig und unter Ausnutzung der eigenen Regelsetzungsmacht vorgegangen, sondern würde selbst Daten sammeln und verwerten.

Das Bundeskartellamt geht derzeit dem Anfangsverdacht nach, „dass diese Regelungen Apples eigene Angebote bevorzugt behandeln und/oder andere Unternehmen behindern könnten“. Im Abschlussbericht heißt es dazu:

In Deutschland habe ATT den Anteil des dank Einwilligung trackbaren Traffics auf Apple-Geräten innerhalb weniger Monate deutlich reduziert. Dieser Rück- gang korrespondiere mit einem Rückgang der durchschnittlichen Werbeerlöse von Publishern auf Apple-Geräten. Gleichzeitig hätten sich Apples eigene Werbeerlöse wesentlich erhöht.