Netflix-Nutzung sinkt: Abonnenten schauen immer seltener

Netflix gewinnt weiterhin neue Kunden, kann diese aber offenbar immer seltener zum Einschalten bewegen. Interne Nutzungsdaten über die die Economic Times berichtet, zeigen, dass Abonnenten den Streamingdienst weniger häufig öffnen und auch weniger Zeit mit Filmen und Serien verbringen als noch vor einigen Jahren. Die Entwicklung bereitet dem Unternehmen zunehmend Sorgen, obwohl die Zahl der zahlenden Kunden weiter steigt.

Netflix erfasst die Nutzung unter anderem mit einer Kennzahl namens „Qualified Play Days“ (QPD). Sie beschreibt, an wie vielen Tagen innerhalb eines Monats Abonnenten tatsächlich Inhalte abrufen. Nach Angaben mit den Zahlen vertrauter Personen ist dieser Wert in den vergangenen Jahren zurückgegangen. Auch die durchschnittliche Wiedergabezeit pro Kunde sinkt.

Mehr Kunden gleichen geringere Nutzung aus

Insgesamt wächst die über Netflix abgespielte Videomenge weiterhin leicht. Im ersten Halbjahr legte die gesamte Nutzungsdauer um wenige Prozentpunkte zu. Dieser Anstieg geht allerdings auf die höhere Kundenzahl zurück. Betrachtet man einzelne Abonnenten, verbringen diese inzwischen weniger Zeit mit dem Dienst.

Begonnen hat die Entwicklung nach den 2022 eingeführten Maßnahmen gegen die gemeinsame Nutzung von Passwörtern. Netflix ging zunächst davon aus, dass die rückläufigen Werte eine vorübergehende Folge der veränderten Kontonutzung seien. Inzwischen hält der Trend jedoch an. Als mögliche Ursachen diskutiert das Unternehmen stärkeren Wettbewerb, Schwächen beim Programmangebot, Änderungen an der Benutzeroberfläche und unzureichende Werbung außerhalb der eigenen Plattform.

Netflix: Teure Inhalte treffen auf rückläufige Nutzerzahlen

Besonders in den USA fällt die Entwicklung auf. Nach Erhebungen des Analyseunternehmens Apptopia stieg die Zahl der amerikanischen Abonnenten, die Netflix überhaupt nicht öffneten, im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 16,6 Prozent. Gleichzeitig gewinnen kostenlose Angebote wie YouTube an Bedeutung.

Höhere Ausgaben für Inhalte und neue Formate

Netflix reagiert mit höheren Programmausgaben und erweitert sein Angebot um Live-Sport und Podcasts. Auch personell gibt es Veränderungen. Das Unternehmen hat die Führung seiner Inhaltssparte neu besetzt und sechs Prozent der Belegschaft abgebaut.

Eine Kündigungswelle bleibt bislang aus. In den USA liegt die monatliche Kündigungsquote laut Antenna unverändert bei zwei Prozent. Auch die jüngsten Preisanpassungen hätten nach Angaben von Netflix keine ungewöhnlichen Kündigungszahlen ausgelöst. In Deutschland erhöhte der Dienst erst im September seine Preise. Das werbefreie Standard-Abo kostet inzwischen 15,99 Euro im Monat.

Kürtlich verteuert: Die aktuellen Netflix-Preise

Hinzu kommt, dass Netflix derzeit die verbliebenen Nutzer seines alten Basis-Abos zum Tarifwechsel auffordert. Wer weiterhin ohne Werbung schauen möchte, muss künftig deutlich mehr bezahlen. Ob die höheren Kosten die bereits rückläufige Nutzung zusätzlich beeinflussen, geht aus den vorliegenden Daten nicht hervor.