Apples Karten-App: Insider erinnert an das interne Chaos

Apples frühere Karten-App Cards war offenbar vor allem eines: ein logistisches Großprojekt für ein Produkt, dessen Nachfrage später überschaubar blieb. Ein ehemaliger Verantwortlicher bei einem damaligen Druckpartner hat nun ausführlich geschildert, wie die 2011 gestartete Anwendung entstand. Demnach ging das Projekt direkt auf eine Idee von Steve Jobs zurück und wurde intern unter dem Codenamen „Speed Racer“ entwickelt.

Die Grundidee war einfach. Nutzer sollten auf dem iPhone eine Karte gestalten, mit Foto und Text versehen und direkt an den Empfänger schicken lassen können. Apple kümmerte sich um Druck, Porto und Versand. Zum Start kostete eine solche Karte hierzulande 4,49 Euro inklusive Porto.

Baumwollpapier machte den Druck kompliziert

Hinter dem vergleichsweise simplen Bestellvorgang steckte allerdings erheblicher Aufwand. Wie der von Lex Friedman anonymisierte ehemalige Projektverantwortliche berichtet, bestand Apple auf stark strukturiertem Baumwollpapier und auf geprägten beziehungsweise eingedrückten Letterpress-Elementen. Die persönlichen Fotos kamen anschließend im Digitaldruck hinzu.

Das Papier bereitete dabei technische Probleme. Die Farbe haftete zunächst nicht zuverlässig, weshalb schließlich ein mehrstufiges Verfahren nötig war. Gleichzeitig entstanden neue Kartendesigns speziell für die App. Gedruckt und verschickt wurde sowohl in den USA als auch in Europa.

Viel Infrastruktur für wenige Bestellungen

Apple legte zudem ungewöhnlich genaue Vorgaben für den Versand fest. Sichtbare Barcodes auf den Umschlägen waren unerwünscht. Stattdessen entstand gemeinsam mit der US-Post ein unter UV-Licht erkennbarer Code, über den verschiedene Stationen der Zustellung erfasst werden konnten. In den USA ließ Apple zudem eine eigene Briefmarke mit Herzmotiv produzieren.

Apple Letterpress Tree Card” von Glenn Fleishman, CC BY 2.0

Besonders groß war offenbar die Diskrepanz zwischen Apples Planung und der tatsächlichen Nutzung. Der Druckpartner sollte zum Start auf Hunderttausende Sendungen vorbereitet sein. Dafür standen unter anderem zusätzliche Sortiertechnik, Personal und Fahrzeuge der Post bereit. Nach dem Start ließ sich das Bestellaufkommen laut dem damaligen Verantwortlichen dagegen problemlos in einer kleinen Kiste unterbringen.

Ganz überraschend kommt diese Einordnung rückblickend nicht. Bereits wenige Monate nach dem Start hatten wir auf die vergleichsweise geringe Resonanz der App hingewiesen. Apple ergänzte später weitere Motive und verbesserte Adressierung und Bezahlung. Die Druckqualität überzeugte bei unseren damaligen Tests durchaus, am grundsätzlichen Erfolg änderte dies offenbar wenig.

Apple Letterpress Tree Card” von Glenn Fleishman, CC BY 2.0

Lex Friedman zufolge wurde Cards schließlich im September 2013 eingestellt. Dass das Projekt zuvor vergleichsweise lange weiterlief, führt sein Gesprächspartner auch auf die besondere Entstehungsgeschichte zurück. Die App war am 4. Oktober 2011 vorgestellt worden. Steve Jobs starb einen Tag später.